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6億人超へリーチ!中国のBaiduリスティング広告を解説

BaiduはGoogleに次いで、世界で第2位の規模の検索エンジンです。中国市場を狙いに行くならば、まず押さえておかなければならない媒体でしょう。そんなBaiduにリスティング広告をうってみたい、やり方が知りたいという方に向けて、こちらの記事でBaiduリスティングのポイントを徹底解説していきます。

Baiduリスティングの基本情報

Baiduは、中国で利用されている世界第2位の検索エンジンです。利用者は、6億9,000万人(※CINNIC 2017年調べ)に上ります。さらに中国ではいくかの検索エンジンサービスが利用されていますが、Baiduは中国国内で検索エンジン利用の約90%のシェアを占めています。

広告の掲載面

Baiduリスティング広告は、Googleのリスティング広告と同様、検索されるキーワードに応じて検索結果のTOPに広告が表示される仕組みです。PC面、モバイル面とそれぞれ表示することが出来ます。

特徴的なのは、検索エンジンが中国語に特価しているという点です。ですので、検索キーワードも中国語のキーワードを設定します。

ためしに、「北京旅游」(北京への旅行を意味するキーワード)とPCで検索してみると…

PCでは上記のように表示されます。

検索結果に対して、TOPから最大4つの広告と、右側に見出しとリンクだけの表示窓があります。広告文をみると、「北京旅游」のキーワードを見出しに含む、もしくは、見出しと広告説明文にそれぞれの単語を含む広告が表示されています。

さらに、広告文と一緒に画像が表示されています。これは、Baiduリスティングの広告表示オプションによる追加機能で、テキストと一緒に設定した画像を表示させることが可能です。

モバイルでは下のように表示されます。

PCもモバイルも、検索したキーワードが広告文のどの部分と一致したのかが赤字で視覚的にわかるような仕様になっています。

課金形式

Baiduリスティングは、広告がクリックした時に費用が発生する「クリック課金」モデルの広告です。また、日本円による支払いが可能で、国内の代理店に頼むことで国内から発注をかけることもできます。

ユーザーが検索した語句とキーワードとの関連性、入札価格、またBaiduが定めるクオリティスコアによって実際のクリック単価、表示場所が決定されます。

Baiduのクリック単価の裁定はGoogleとは少し、異なり、自社より1位下の入札価格を元に計算されるため、クリック単価が自社の入札価格を超えることはありません。

・クリック単価の計算式

クリック単価=1位下の入札価格×1位下のクオリティスコア(非開示)/自社のクオリティスコア+0.01元

Baiduリスティングの注意点

PCとモバイルの出し分け

Baiduリスティングの注意点として、PC面とモバイルの面の出し分けには気を付けましょう。なぜなら、PC面とモバイル面を完全に出し分けることが出来ないからです。

Baiduリスティングの入札価格は、PCの入札価格を基準とし、モバイルはPCの入札価格に対して、0.1~10の間で比率を調整します。

例えば、PCの入札価格が100円に対して、モバイルの入札比率が0.1とすると、100円×0.1=10円がモバイルの入札価格になります。そのため、モバイルに極力表示させたくない場合は、基本的には下限である0.1を設定しておくと良いでしょう。

逆にモバイルを強化したい場合は、1以上の比率に設定することで、モバイルに表示を多くさせることが出来ます。

中国語への対応

Baiduを効果的に活用するには、もちろん中国語への理解が必要です。また中国語のキーワードや広告文を設定するほか、中国語で作られたランディングページが必要になります。Baiduの広告管理画面は、中国語のため運用者は中国語の理解がなければなりません。

自社で出稿する環境を整えることが難しい場合、専門の代理店にお願いすることがコストを抑えられるでしょう。また、中国語のランディングページまで任せられる代理店が理想です。

中国語への対応として、Baiduの検索傾向にも応じなければなりません。Baiduの検索語句は、Googleとは異なった文化があり、「北京 旅游」というようにスペースで異なる検索はあまりされません。「北京旅行で必要な費用」といったようにフレーズ1文で検索されることが多いです。

下は、BaiduとGoogleの関連検索ワードの比較です。

Baiduは基本的に1文で検索されています。

WEBサイトの信頼性の証明

中国には悪質なWEBサイト業者が多いため、検索広告では、WEBサイトの信頼性を証明する「Vマーク」と「ファビコン」の設定が重要です。せっかく上位表示しても、クリックされないのでは意味がありません。ですので、「Vマーク」と「ファビコン」の2つは必ず設定しておきましょう。

「Vマーク」はWEBサイトの信頼性を証明するもので、日本企業のサイトでもBaiduから申請することが可能です。現在は、「保」というマークで表示されています。

「ファビコン」はサイトアイコンを表すものです。管理画面から設定可能です。

Baiduリスティングのポイント

キーワード挿入(インサーション)機能

Baiduでは、{ }を広告テキストに挿入することで、設定したキーワードが自動で挿入される機能があります。例えば、「{北京旅游}」とすれば、「北京旅游景点」と検索した人に対して、「北京旅游景点」と自動的に置き換えることができます。

Googleではキーワード挿入とほぼ同様の機能になります。

見出し文を途切れさせない方法

BaiduリスティングのPC面は、検索結果のTOPに表示する枠と、右上に表示させる枠の2つがあります。それぞれ表示できる見出しの文字数は異なります。

TOP枠は漢字25文字と説明文、右上の枠は漢字14文字と決まっています。そのため、右上に表示される場合、14文字以上は見切れて表示されてしまいます。それを防ぐために、使用できる記号があります。それが、「^」です。

例えば、「登录东京旅游活动官网^ 获得日本的文化生活信息!」と設定すれば、右上の枠では、「登录东京旅游活动官网」だけが表示されます。またTOPの枠に表示される時は、「登录东京旅游活动官网 获得日本的文化生活信息!」と表示されます。

Baiduには、独自の機能が備わっているため、上手く活用し対応していくことが大切です。

まとめ

いかがでしたか?Baiduリスティングの説明とポイントを解説していきました。中国マーケティングをはじめるにはBaiduのリスティング広告は非常に重要な役割を担ってくれます。しかし、Baiduを最大限活用するには、中国語に特化した検索エンジンなので、中国語に対応することはもちろん中国文化やトレンドにもアンテナをはってなければなりません。そのため、はじめは中国語に慣れ、ノウハウの持つ代理店に相談してみることをお勧めします。

■参考
Baidu Japan 百度リスティング広告
LIVE commerce 中国消費者にリーチする! 百度(バイドゥ)リスティング広告とは

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