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KOLとは?中国インフルエンサー市場の概要

中国や台湾、香港のSNSで影響力を持っているインフルエンサー「Key Opinion Leader(キーオピニオンリーダー)」 中国でマーケティングをするには、重要な手段の1つです。そもそもKOLとは何なのでしょうか。実際に使うにはどうしたらよいのかといった疑問にお答えします。

KOLとは?

KOLとは?

※画像引用:ettoday.net/

KOLは「Key Opinion Leader(キーオピニオンリーダー)」の略です。もともとは医療の分野でで大きな影響力を持つ医師達を指す意味で使われていました。日本ではこちらの意味で使われる場面が多いかもしれません。

ですが、最近は、中国のSNS微信や微博で影響力を持つ人たちを指す言葉としても使われています。

中国ECの市場規模おおよそ70兆円と言われていますが、その中でKOLが果たす役割が期待されています。

中国インフルエンサー市場について

『中国网红经济发展研究报告』によると、2018年の中国のKOL市場規模は、約1,000億元(およそ1兆7千億円)と発表されています。もともとは商品紹介をして、その広告費を収益としていた彼ら彼女らですが、最近では、自らECショップで販売をし、広告収益とECショップの収益という2つの収益源を持ち、拡大しています。

SNSで日々の投稿をし、ファンとコミュニケーションをしながら、ライブ配信を行い、さらにはECで物を販売するという彼ら彼女らはかなりの激務をこなしているようです。影響を与えることのできる媒体が増えるほど、仕事が増え、それが市場拡大を後押しする結果となっているようです。

※画像引用:中国网红经济发展研究报告

同『中国网红经济发展研究报告』によれば、2018年に10万人以上のフォロワーを持つKOLは、昨年比で51%も増加しています。

KOLとインフルエンサーの違い

インフルエンサーとKOLは一緒じゃないの?とお思いかもしれません。

インフルエンサーとKOLの違いは一言でいうと、「専門性」にあります。

いわゆるインフルエンサーとは、広義な意味で影響力があり、その人が発信する情報は多くの人の目に触れます。KOLもそういった役目でいうと同じですが、KOLは影響力+専門性が組み合わさっています。

例えば、「服好きなインスタグラマーがあるアパレルブランドを紹介する」ことと「有名なファッションデザイナーがあるアパレルブランドを紹介する」とでは、後者の方が専門性をもっていますよね。

専門的な知識をもつKOLが商品を紹介することで以下のような効果を期待できます。

・信憑性

・情報の正確性

・商品への深い理解

純粋に商品を知ってもらうだけでなく、ブランディングや商品理解など必要なタイミングで活用することで大きなマーケティング効果も期待できるため、インフルエンサーと差別化され注目されている手法なのです。

KOLの活用の仕方

KOLの種類

KOLは大きく2つの種類がいます。

・知名度型

・ファン交流型

前者は、有名人などもとから知名度の高い人物です。ブランディングや広く周知できることが強みです。

後者は、ファンとの交流が多いため特定の分野での影響力や直接の商品紹介などに向いています。

KOLは業界でもわかれます。

主な業界は、旅行・化粧品・アパレルです。KOLを活用するのであれば、自社の業界で影響力をもつKOLを把握しておきましょう。

KOLの選び方

前段で説明したように、KOLには商品ジャンルや得意なものが異なります。

まずは、売りたいもののジャンルでKOLを選定することをお勧めします。さらにマイナーであれば、そのジャンルで有名なKOLがいるかどうかをチェックした方が良いでしょう。

次に、どういったプロモーションを行いたいか、プロモーションも目的は何かによってKOLを使い分けるのが良いでしょう。

新商品の発表や、ブランド認知であれば、「知名度型のKOL」を起用し、商品紹介、販売促進であれば「ファン交流型のKOL」といったふうに、マーケティングしたい商品ジャンルと目的によって使い分けることが重要です。

KOLの活用の仕方

KOLの選び方は、目的やジャンルによって変わってきます。KOLの活用も何をしたいかによって使い分けましょう。

ここでは、参考に3人の有名なKOLを紹介したいと思います。

・張凱毅さん

主に、化粧品のレビューやメイクアップのレクチャー動画を得意とするKOLです。

微博では432万のフォロワー、TikTokでは710万フォロワーを持つ超人気インフルエンサーです。

はっきりとものを言うことが彼女の特徴、魅力であり、ファンの信頼性を勝ち取っています。商品力に自信があり、好き嫌いは別れるが好きな人にはハマる化粧品など、個性的なターゲット層の化粧品紹介に活用してみたらいかがでしょうか。

・張大奕さん

元モデルで、ファッション系のKOLです。自信でECショップも運営しており、1年で51億円を売り上げたという驚異的な実績を持っています。Weiboでは約778万のフォロワーを抱えるほど人気があります。社交的で、親しみやすく可愛らしいことが彼女の魅力です。身近にいそうで友達に近い存在であることが彼女の人気の秘訣かもしれません。自信が29歳ということもあり、若い層だけでなく、キャリアウーマンや主婦層への影響力も高そうです。

・艾克里里さん

艾克里里さんは、男性のKOLです。有名なブロガーで写真家でもあります。Weiboのフォロワーは約888万人という人気を誇っています。写真や動画投稿をしており、メイク動画で有名になりました。艾克里里さんのメイク動画コンテンツは、自分で面白おかしくメイクをするなどエンタメ色の強い内容です。そのためほかのメイク系KOLとは、また違ったターゲット層への訴求に強みをもっています。中国では美容系の男性KOLは多いですが、エンタメ色を加えたことで彼らとの差別化になっているようです。

まとめ

今回は中国のインフルエンサー市場とKOLについて紹介しました。

中国でKOLがここまで注目されているのは、SNSやECプラットフォーム、ライブ配信サービスなどが広く活用されるようになったからです。中国でのマーケティングにおいては、これら媒体と媒体で影響力を持つKOLとをうまくかけ合わせることで、何倍もの効果が発揮されることも考えられます。日本での一般的なマーケティング手法だけにとらわれず、自社のターゲットがどこで情報を享受しているのかを見極め、中国でのマーケティングに活用してみてください。

■参考

・ETtoday新聞雲

https://www.ettoday.net/news/20170531/934991.htm

・2018年中国网红经济发展研究报告

http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3231

・bolome 【記事コラム】男性KOL・タレントの起用で中国コスメ市場へ攻め込むその勝算とは?

https://kol.westock.jp/column/4kAIi

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