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今注目の網紅(ワンホン)|中国のインフルエンサーの活用方法

「網紅(ワンホン)」とは、中国版インフルエンサーのことです。網紅の市場規模は今や1兆円に達しており、中国経済に爆発的な影響を与えています。そのため、企業が中国市場をターゲットにする際、網紅の活用は重要な手段の1つとなるでしょう。今回は、企業の目的に合った網紅の選び方や活用事例を紹介していきます。

網紅とは?

網紅とは、Weibo(ウェイボー)やWeChat(ウィーチャット)などを活用し、SNS上で「動画配信」を行う中国のインフルエンサーのことを指します。中国全土で6億人ものフォロワー数を誇り、網紅によって動画コンテンツは多岐に渡ります。国内で大きな影響力を持つことから、各企業は網紅を活用したあらゆるPR戦略を練っています。網紅のPRによっては1時間の商品PRで50億円以上の売り上げを記録したという事例もあります。

■  参考
Social Trend News中国のインフルエンサー経済はなぜ発展したのか?「ブランド」と「若者」の存在 

https://social-trend.jp/49736/


網紅と下記2つの違いについて

・  KOL
動画コンテンツに限定せず、ブログや写真などにおいても「より高度な専門知識」を発信するインフルエンサーを指します。
 ・インフルエンサー
SNSやその他メディア上において、社会的に強い影響を与える人々を指します。その中に、網紅、KOLが含まれます。

■  参考
Cross-Border Next 
3分でわかる!網紅(ワンホン)とは?インフルエンサーやKOLとの違い・事例を徹底解説 

https://www.cbn.co.jp/archives/3638

網紅が受け入れられる背景

今や一般人から、一夜にして数千万円を稼ぐ人が出現するほどに注目される網紅。多くの人口、多様な性格を擁する中国において、なぜこれほどまで網紅の存在は人々に受け入れられているのでしょうか。

そこには中国独自の文化的背景が要因とされています。ここではその背景を紹介していきます。

背景①

中国では企業による誇大広告や食品偽装などが蔓延しており、多くの国民が中国企業を信頼していない状況にあります。一方で網紅は外見的な魅力は重視されておらず、自分たちと同じように特別な存在ではない、ということが逆に「親近感」を国民に与えています。

自分たちと同じような存在が、コンテンツを楽しみ、幸福感を共有してくれている。そのような様相が国民に受け入れられる背景となっています。

■  参考
ECClab凄まじい影響力を持つ中国ネットインフルエンサー「網紅(ワンホン)」の実態と活用方法

https://ecclab.empowershop.co.jp/archives/7550

背景②

圏子(チェンツ)と呼ばれる特別な繫がりが中国国民間には存在します。

圏子は同じような経済状況、学歴を基盤として構成される、強い絆を持つ仲間を意味します。

例えば、仲間の一人が社会的にランクアップした場合、他の仲間もランクアップできるように助け合いをします。このような強い信頼関係にあるため、仲間の一人がある商品を紹介した際には他の仲間はその情報を高く信頼します。

この圏子という人々の繫がりを基盤に、網紅という身近な存在が紹介する商品や情報は高く信頼、評価されています。

■  参考
ECClab凄まじい影響力を持つ中国ネットインフルエンサー「網紅(ワンホン)」の実態と活用方法

https://ecclab.empowershop.co.jp/archives/7550

網紅を活用するには?

網紅によっては一回の商品紹介で数千万円の売上を呼び込むとされています。

しかしそれぞれの網紅には多種多様なキャラクターがあり、それぞれ得意なコンテンツも異なります。特に影響力を持つ網紅を活用する場合、その活用に対し数千万円から数億円を要する場合もありますが、それゆえ目的と逸れた網紅を高額で採用してしまうと、企業の狙った市場にアピールすることができず、大きな損失ともなりかねません。

従ってここでは、網紅の具体的な正しい活用方法について紹介します。

企業に合った網紅の選び方

食べ物、美容、ガジェット、観光など、企業によってアピールしたい商品は多岐にわたります。しかし人口13億人という広範囲の中国市場において、ターゲットを明確にした投資を行わない限り、目に見えた成果は得られないでしょう。

ある網紅を活用したい場合、その網紅が過去どのような動画コンテンツを作成してきたのか。それを探ることでその網紅がどのような人々をターゲットに動画配信を行っているのかが分かります。こうして各企業の目的に合った網紅の活用、そして市場へアピールすることができます。

■参考
ChinaPASS網紅 (ワンホン)とは? 変化する中国のインフルエンサーの最新動向 

https://chinapass.jp/2018/reports/chinese-influencer/

網紅の活用方法

動画コンテンツにおいて網紅を活用していくことが基本となります。

ただし、企業が紹介したい商品を網紅に紹介してもらうだけでは、視聴者への一方的なアピールとなり、活用効果が薄れる可能性があります。

網紅活用の一番の利点は、見ている人に「親近感を与えられる」ことです。

親近感を持って商品を紹介することで、網紅、視聴者間で仲間意識が芽生え、視聴者の購買意欲を促進させることができます。

活用事例

活用したい網紅が決まれば、次はどのような動画コンテンツを作成していきたいのか、企業と網紅との間で決定していく必要があります。また、誰にどのようにPRしたいのかを明確にしなければ、影響力のある網紅での効果が薄れる可能性もあります。

それらをふまえた上でどのような動画コンテンツが作り上げているのか。実際の具体例を紹介していきます。

事例①

(参考画像:Weibo公式サイトから引用)

メイクアップアーティストとして活躍しているPONYさん。

動画内で実際にメイクを行いBefore/Afterを見せることで人気を博してきました。従って彼女の得意分野は「美容系」であり、美容会社は彼女に動画内で会社商品を使ったメイクの実践を行ってもらうことで、販売数を向上させています。こちらの動画では4,000人以上のコメントが付いています。

■  参考
Lovery Ponyのメイク術解説!韓国の美人すぎるメイクアップアーティスト!
https://lovely-media.jp/posts/5051

事例②

(参考画像:Weibo公式サイトからキャプチャ)

Weibo内で「这里是日本」というページを運営している陳寧欣さん。彼女は元々留学生として来日し、旅行好きであったことから日本の観光名所を発信していました。その結果次第にフォロワー数は増えていき、今では150万人以上のフォロワーがいます。従って彼女の得意分野は「旅行系」のコンテンツです。

■  参考
DIAMOND online在日中国人が「真の日本」を発信するSNSが中国で大人気
https://diamond.jp/articles/-/167775

まとめ

今や中国人口の半分ものフォロワー数を誇る網紅。中国独自の人々の関係性を軸に、圧倒的な市場価値を生み出してきました。そして網紅自身もペルソナを明確にし、コンテンツを熟考した上で動画配信を行っています。従って企業が網紅を活用した商品PRを行う際は、各網紅の性格、得意とするものを理解しておく必要があります。最近はWeiboだけではなく、TikTok(ティックトック)など新たな動画プラットフォームの活用も目立ってきています。オンラインマーケティング市場の更なる発展をふまえて、網紅の正しい選択方法、活用の仕方を把握しておきましょう。

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