世界で勝ち抜くマーケティング分かる、見つかる

バイラルマーケティングとは? 成功する3つの法則

バイラルマーケティングとは、クチコミを利用し、低コストで製品やサービスの認知を広げるSNSマーケティングの1つです。成功すると短時間で爆発的な効果をもつ、バイラルマーケティングの特徴や事例について紹介します。 

バイラルマーケティングとは?

バイラルマーケティング

バイラルマーケティングの「バイラル(Viral)」とは、「ウイルス」の派生語です。つまり、「ウイルスのように爆発的に広まる」といった意味になります。
バイラルマーケティングは、その「ウイルス」の核となるような「バイラルコンテンツ」が必要になります。コンテンツは一度広まれば、SNSだけに留まらず様々な媒体で取り上げられ指数関数的な広がりを見せます。

よくバイラルマーケティングの成功は「運次第だ」とも言われますが、実際には、緻密に練られた戦略の上に成り立っているものなのです。
では、緻密な戦略とはどのように築くものなのでしょうか?

類似のマーケティング

バイラルマーケティングと似ているものとして挙げられる手法が、バズマーケティングとステルスマーケティングです。

「バズマーケティング」は、一見するとバイラルマーケティングと同義のようにも思えますが、意味合いが異なります。「バズ(BUZZ)」は日本語で「ざわつき」「がやがや」といった意味を持ちます。そのためバズマーケティングは、トレンドやインパクトのある情報を伝えることで多くの人の興味や関心を集めるといった意味合いが強く、質よりも量のイメージが強いです。

「ステルスマーケティング」、いわゆる「ステマ」は、口コミ・評判を偽装するという点でバイラルマーケティングやバズマーケティングとは別のものになります。消費者側や第3者から見れば、バイラルマーケティングやバズマーケティングと同じような様相を呈していますが、その裏では金銭的やりとりの上成り立っている口コミであったりします。記憶に強く残っている人も多いと思いますが、ペニーオークションなどのステマが発覚すると、一企業だけでなく業界全体に悪影響を与えてしまう結果となってしまいます。

バイラルマーケティングの特徴

特徴

「バイラルマーケティング」は情報を人から人へ伝播させる仕掛けづくりを指し、広がり方に視点をあてたマーケティングです。そのため、仕掛けの中心になる「バイラルコンテンツ」が重要視されます。ウイルスのごとく情報を受け取った人が、新たな感染源となり、つぎの人に伝えていく仕掛けが最大の特徴です。

バイラルマーケティングの注意点

バイラルマーケティングは、「口コミ」がどう広まっていくかで結果が決まります。
爆発的な反響を期待できる半面で理解しておかなければならない注意点が2つあります。

・「思った規模の広がりを見せない」
単純にコンテンツの質や奇をてらいすぎたため、媒介となるターゲットに上手く伝わっていないなど様々ですが「バイラルマーケティング」を行う上では見えない数字が大きく、核が崩れてしまうと全体に響いてしまいます。

・「意図した情報が伝わっていない、広がりすぎて制御できない、炎上する」
1つ目の注意点とは相反し、想定以上に広まってしまいコントロールが聞かなくなってしまう点です。口コミが広がるにつれて核にあった情報の濃度は薄くなり、全く意図していなかった情報や偽の情報が広まってしまうこともあります。広まったはいいものの結果的に売上や利益につながっていなければ意味がありません。

実際の成功事例

事例①:『江南(カンナム)スタイル』

2012年にYoutubeで世界的に流行った曲、PSYの「江南(カンナム)スタイル」は皆さんの記憶にも残っているかと思います。実はこの江南スタイルも、韓国のK-POPを欧米に広めようと、韓国の音楽レーベルYG Entertainment社が仕掛けたものでした。

江南スタイルがYoutubeにアップされたあの瞬間はまさに、YG Entertainment の仕掛けたバイラルマーケティングの最後のピースでした。YG Entertainmentは、カンナムスタイルを投稿する前にチャンネルに広告を使わず250万人ファンを集めました。さらにそのチャンネルで再生された音楽動画は総計25億回にも達し、ファン数だけでなくアクティブユーザーを育てていました。こうした下積みの上、ついに「江南スタイル」がアップされ、あの爆発的な反響を生むことに成功したのです。

事例②:『Airbnb(エアビーアンドビー)』

画像:https://www.airbnb.jp/

Airbnbは、口コミした人と受ける人の両方にトラベルクレジットを付与するという手法で、旅行者から旅行者に口コミを広げさせることで多くの新規ユーザーを獲得することに成功しました。これはAirbnbのサービス自体が核となり広まった事例です。サービスがこれまでに無い画期的なサービスだったため、クレジットを付与するという一見単純な方法でも効果的な施策へとなりました。

事例③:「Hot Mail」
「Hot Mail」といえばインターネット初期からフリーメールアドレスとして覚えがある人も多いのではないでしょうか?そんなフリーメールとしてのシェアを広げるきっかけになったのもバイラル的な発想から生まれた施策でした。

1990年に遡りますが、既存ユーザーの送信メールを利用し、メールの末尾に「Get your free email at Hotmail」というメッセージと自社サイトのURLが表示されるようにしました。その結果、Hot Mailは2年のうちに、1200万人の新規ユーザーを獲得しました。

事例④:「iPhone」
Hot Mailの事例とよく似た手法を使い、Appleは、iPhone発売初期に効果的な認知を広めることに成功しました。

iPhoneからのメールで「iPhoneからの送信」というメッセージを見たことありませんか?たったこれだけの仕様ですが、iPhoneは現在にいたるまでの認知を獲得するとこに成功しました。

3つの成功法則

分かりやすい動画や画像を入れる

バイラルマーケティングを成功させるには、「分かりやすさ」は非常に大切です。先に紹介した成功事例でも分かりやすさは共通してあげられます。ツールや媒体に合わせ「伝えたいこと」をシンプルに表現することが成功への近道です。

トレンドに沿った内容

マーケティングを成功させる上で、市場感やトレンドを掴むことが重要なようにバイラルマーケティングでもトレンドを取り入れることは成功の要素となり得ます。また、その時期にあわせ、綿密な計画を積み上げる期間も考慮する必要があります。

意外性・話題性

Airbnbのようにサービス自体が意外性や話題性を持っていたことのように、「これまで無かった」「考えても実現できてなかった」ような、コンテンツが必ず必要です。どこにでもあるようなものや既に世に広まっているものでは、大きな拡散力は期待できないでしょう。

まとめ

今回は、バイラルマーケティングについて解説させていただきました。紹介した成功事例にもあるように仕掛けた側の明確な意図が伝わるのが、「バイラルマーケティング」の特徴です。情報発信の方法や受け取り方が多様になった現代では、仕掛け方も幾通りにも増えています。流行りものが「なぜ流行ったのか?」その背景を研究し、自社のサービスや商品の戦略作りに活かすことが重要です。

■参考

・WOWOW COMMUNICATIONS 今はやりのバイラルマーケティングとは?事例から見るメリット

https://www.wowcom.co.jp/blog/1348/

・Insta Lab 口コミマーケティングで押さえるべき8つの成功事例をご紹介

https://find-model.jp/insta-lab/word-of-mouth-marketing-2018/

・Marketing Native バイラルマーケティングの成功事例5選

https://marketingnative.jp/viral-marketing-successful-cases/

・ぱくたそ(画像参考)

https://www.pakutaso.com/20140154007post-3674.html

https://www.pakutaso.com/20161132334post-9692.html

Globalizeを運営するグローバルデジタルマーケティングの株式会社LIFE PEPPERでは、海外向けのマーケティングを戦略設計から実行までお手伝いしています。訪日外国人の客足に伸び悩みを感じている・海外向けの販売をもっと伸ばしたいなどのご要望がございましたら、お気軽にご連絡ください。
LIFE PEPPERの厳選事例48選をダウンロード 会社紹介ダウンロード 無料相談へ