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インバウンド消費|現在・将来の動向まとめ

「インバウンド消費」とは、訪日外国人観光客による日本国内での消費額のことです。日本政府は、2020年までに訪日外国人客は4000万人、外国人消費8兆円を目標として掲げています。

今後、外国人観光客を視野に入れたインバウンドマーケティングを取り入れたい業者は、現在と将来の見込みを把握することが大切です。この記事では、インバウンド消費の現在とこれからについて詳しく解説していきます。

現在のインバウンド消費額

観光庁が発表した2018年の「訪日外国人消費動向調査」により、現在のインバウンド消費額、インバウンド動向が明らかとなりました。

この調査結果は、空港や港の出国ロビーにいる訪日外国人を対象にした、タブレット端末または紙調査票による聞き取り調査によるものです。

2018年の訪日外国人数は3,119万人となり、2017年の2,869万人から250万人伸びています。

2018年のインバウンド消費額は4兆8千億円となり過去最高、7年連続での対前年比増となっています。2017年の消費額は4兆4,162億円ですので、1年で約1,000億円伸びています。

現在の訪日外国人旅行者ひとりあたりの旅行支出は約15万3千円です。

日本政府が掲げる20年目標の消費総額8兆円を超えるためには、1人あたり旅行支出20万円を目指す必要があるでしょう。そのためには国全体でインバウンド需要に注目し、どの業界においてもインバウンドマーケティングを意識する必要があります。

■参考
観光庁 訪日外国人消費動向調査 http://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/toukei/syouhityousa.html

国別インバウンド消費額

▼国別に見る消費額

1位 中国 1兆5370億円
2位 韓国 5842億円
3位 台湾 5839億円
4位 香港 3,358億円
5位 アメリカ 2,893億円

上位5カ国・地域で全体の73.9%を占めています。
中国は外国人観光客の全体の34.1%を占めていますが、前年よりシェアは4%程度低下しています。

▼国別一人当たり消費額

1位 オーストラリア 24万2千円
2位 スペイン 23万7千円
3位 中国 22万5千円

国別の1人あたり旅行支出は中国を抜いてオーストラリアがトップで24万2千円となり、欧米豪諸国が増加しています。一方で中国や韓国をはじめとするアジア諸国は、以前と比べ個人の消費が伸び悩んでいます。

欧米豪はアジア諸国よりも日本までの距離が遠い上、休暇を一度に長くとる(バカンスなど)ことが多いため長期滞在する傾向があり、一人あたりの個人消費が多くなっています。一方で、韓国、台湾、香港からの訪日客は2泊3日などの短期滞在が多いため個人消費が少ない傾向にあります。

旅行消費額を費目別に見てみると、ショッピング代が1兆5654億円でトップをキープ。しかし、ショッピング代のシェアは前年から2%低下して全体の34.7%となっています。伸び率が良いのは宿泊費の1兆3222億円、シェアは前年から1.1%アップして29.3%となりました。近年は、飲食費、娯楽サービス費もシェアが上がっており「モノ消費」から「コト消費」へ移り変わっていることが分かります。

いまの時代は、オンラインショップのおかげで海外の製品を手軽に手に入れられる時代です。そのため、2018年のインバウンド傾向として、モノを入手することよりも観光や体験などのコトに対する需要が多くなってます。

これまで日本は、アジア圏をターゲットにインバウンド誘致を行ってきましたが、近年ではアジア圏の訪日外国人は一人当たりの消費額が低いのが目立ちます。今後は、インバウンド消費拡大のためにアジア諸国に注力していた業者も、一人当たりの消費が多い欧米豪諸国からの観光客にも注目する価値があるでしょう。

■参考
観光庁 訪日外国人消費動向調査 http://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/toukei/syouhityousa.html

今後の動向

日本政府は、2016年3月に新たな目標数値を発表しました。

▼2020年までに目指していること

  • 訪日観光客数の目標は4,000万人
  • 訪日外国人旅行消費額は8兆円

経済発展を遂げた新興国からの訪日客の増加を見込み前回の目標数値の2倍となる目標を発表したのです。

2017年度1月期の訪日観光客数は、前年度比24%増の約229万人となっています。年率約11%の成長率を維持すれば、2020年には4,000万人を突破する見込みです。

先進する欧米諸国に加え、近年著しい経済発展を遂げたインドネシアやマレーシアなどのアジア諸国からの訪日客が増えているのが特徴です。

2014年に中国からの訪日客による「爆買い」という言葉が流行し、高級品やブランド品が飛ぶように売れてインバウンド消費が大きく伸びました。しかし近年の中国人観光客による消費行動は「爆買い」は落ち着いています。

今後のインバウンド消費は、モノ消費からコト消費・体験へとニーズが変化していくでしょう。

また、2020年に開催される東京オリンピックによるインバウンド市場のさらなる拡大が予想されています。

では、オリンピック終了後のインバウンド市場はどうなるのでしょうか?

日本観光庁によれば、2030年の訪日観光客数6,000万人を目標に掲げており、オリンピック終了後も同市場は拡大を続けると見込んでいます。実際に、過去のオリンピック開催国のインバウンド成長データからも市場拡大が期待できます。

例えば、アメリカでは1996年のアメリカ・アトランタオリンピック終了後に一時期な低迷があったものの、2015年には7,700万人を突破し、倍近くの伸び率となりました。

中国では、2008年の中国・北京オリンピック終了後も成長を続けて2011年には訪中観光客数が約6,000万人を超えました。

2000年のオーストラリア・シドニーオリンピック、2004年のギリシャ・アテネオリンピック、2012年のイギリス・ロンドンオリンピックでも終了後の外国人観光客は増加し続けました。オリンピック開催後も世界から注目が集まり、観光客が増加するのは間違いないようです。

よって、日本でもオリンピック終了後の訪日観光客数は増加し続け、日本が更なるインバウンド大国へと成長を遂げる可能性が十分にあります。

インバウンド消費のカギはコト消費

2018年のインバウンド消費は、「爆買い」のような「モノ消費」から日本ならではの体験ができる「コト消費」へと移り変わりました。

▼観光庁「消費動向調査」のデータによる訪日前に期待していたこと

1位 日本食を食べること(72.1%)
2位 ショッピング(58.2%)
3位 自然・景勝地観光(50.9%)

「日本の歴史・伝統文化体験」や「日本の日常生活体験」などの「コト消費」が増えています。

「コト消費」とは、商品やサービスから得る体験を重視する消費行動のことで、食事や観光、美術館やミュージカルの鑑賞などが挙げられます。

水族館は訪日外国人にも人気があり、「美術館・博物館・動植物園・水族館」は、2017年から2018年にかかけて10.3ポイント伸びています。

ただし、ショッピングは2位になっており「モノ消費」に対する期待も依然として変わっていないようです。ショッピングは訪日旅行中の楽しみとして根強い人気があるのも忘れてはなりませんね。

観光庁の統計によれば、娯楽サービス費の消費は今後成長の見込みがあるとされています。インバウンドマーケティング戦略は、体験型のイベントや仕組みを上手く取り入れることが鍵となるでしょう。

まとめ

今回は、インバウンド消費の現在とこれからについて解説してきました。現在と将来の見込みをよく把握して、自社のインバウンドマーケティングに取り入れていきましょう。

■参考
訪日ラボhttps://honichi.com/news/2018/11/19/inboundxshopping/日経ビジネスhttps://business.nikkei.com/atcl/report/15/238117/011800068/
出島
https://www.digima-japan.com/knowhow/world/4984.php
インバウンドナウhttps://inboundnow.jp/media/feature/1815/
観光庁 訪日外国人消費動向調査 http://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/toukei/syouhityousa.html

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