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DMOとは?日本で行われているDMO政策とその歴史

最近、観光業が世界的にも注目されている中、日本でもDMO (Destination Management Organization)いう言葉をよく使われるようになりました。しかしまだまだ多くの人にその言葉の意味は知られてません。それではDMOは日本でどのような働きをしてしていのるか、そしてなぜ今必要になってきているのかを解説していきます。

DMOとは

DMOはその地域における観光資源に精通した法人(Organization)ことを指す言葉で、自治体とは別個に地域の観光産業に貢献する役割を持ちます。

石油や食料と同様に、観光資源はそれ単体では十分にポテンシャルを引き出すことはできません。そもそもどのようなものが観光資源として成立するのか、それは誰がどういう風に求めているのか、お金に換算するとどれくらいの価値になるのかなど、地域や自治体だけで主観的に判断しづらいものをマネジメントし、その地域の「稼ぐ力」につなげていくことが役割です。

現在の世界水準のDMOのあり方

DMOは世界各地でそれぞれの活動を行なっており、成果を上げています。

DMOの目的

DMOの目的は、やはり地方創生です。その観光資源や地域に関わる関係者と多様に連携を取りながら一体型の観光地域づくりを行い、観光客を呼び込みます。横断型の活動が主となるため、DMOには商工業から交通、宿泊、行政、そして地元住民の交流など、ジャンルを問わない様々なタスクが課せられることになります。

まさに特定の業種などではなく、その地域への強い想いを推し量る現場ということもできるでしょう。

DMOの役割

それではDMOの具体的な役割は、どのようなものになるのかを見ていきましょう。東洋大学の観光経営研究会が発表している資料によると、DMOの仕事はいくつかの役に分けることができます。

参考:海外におけるDMOの動向 東洋大学

https://www.nihon-kankou.or.jp/home/userfiles/files/Furuya_1.pdf

1つは事業と戦略の整合性に関する、主体間の調整です。地域における、別個で活動する組織が戦略に沿って一体となれるよう、DMOが主導して彼らの調整を行います。

2つ目に戦略・ブランディングの策定,KPI・PDCAサイクルの導入です。DMOは地域における主導的な役割を担うため、ブランド戦略や各プロジェクトの進捗管理、目標設定も行います。

3つ目に財源の確保です。新しいプロジェクトを進めるにはその地域や自治体のみで予算を用意することは難しいため、県外や都心の企業、国から予算を調達し、運用資金に回します。

日本版DMO

DMOは国や地域によって方向性や主体となる存在など、微妙に役割や意味合いが異なります。

各国のDMOの仕組み

上の資料によると、例えば米国におけるDMOは、旅行者や誘客にのみターゲットを絞った受益と負担の関係を念頭に置いた活動が行われています。

カリフォルニアやハワイでは行政からの補助金が削減され、地域における一層の自助努力が求められるように、それを背景にDMOが定着しました。国からの支援を受けることができない状況で、効率的かつ集客に向けた接客的なマーケティングが特徴となっています。

一方ヨーロッパのDMOはどうでしょうか。アメリカとは逆にこの地域では行政主導の観光振興事例が散見され、積極的に地域振興へ国がコミットする傾向にあります。また積極的なインフラや文化振興への補助金もさることながら、一地域振興の一環として観光が位置付けられています。

日本版DMOの定義

それでは日本版DMOのケースを考えてみましょう。観光庁が定義する日本版DMOによると、DMOの組織の必要性を強く訴える点から、どちらかというとアメリカ的な自助努力を促すDMOの発足を訴えているように伺えます。

参考:日本版DMOとは? 観光庁

http://www.mlit.go.jp/kankocho/page04_000048.html

まだ日本では意識され始めたばかりの概念でもあるため、具体的な傾向は定まっていないものの、DMO主導で行政も介入するという、欧米のケースの良さを合わせたものを想起させます。

日本版DMOの始まり

 日本におけるDMOの始まりは、ほんの数年前に遡ります。トラベルボイスに寄稿されたコラムによると、DMOという言葉が日本で使われたのは、2014年12月27日に閣議決定された「まち・ひと・しごと創生総合戦略」のなかの地方創生施策の一環としてでした。

参考:観光産業で沸騰中の「DMO」とは? その起源から日本の現状までわかりやすく解説【コラム】

https://www.travelvoice.jp/20170525-88758

地方に向けた新しい交付金の対象にDMOが指定され、観光業会を中心に衆目を集めるようになります。事業資金の新しい入り口として地方には受け入れられ始めていると考えられるでしょう。

DMO組織の設立を2020年までに100組織設立することを政府は目標としており、まだまだ組織の育成は始まったばかりというのが現状です。

DMOを使った地域ごとのインバウンド

DMOによる地域ごとの振興事例は、これからDMOを立ち上げたいと考えている事業者向けに観光庁が事例集を参考にするとわかりやすいかと思います。

参考:観光地域づくり事例集・DMO取組事例集を作成しました! 観光庁

https://www.mlit.go.jp/kankocho/news04_000152.html

各地の事例101個集め、組織形成の強化やテーマ特化の観光振興、地域資源の活用法から災害からの観光振興まで、様々なケースに対応した資料となっています。

インバウンドも重点に行なっていきたいと考える場合、当該資料の5章でデジタルマーケティングの部分が参考になるでしょう。今や地方におけるインバウンド需要は急激に高まりを見せていますが、デジタルマーケに疎い自治体や組織むけに瀬戸内の施策を例にガイダンスが作成されています。

インバウンド施策と地域振興は表裏一体になっている部分も多く、DMOによる地方創生は自動的にインバウンド需要に応えることにもつながります。

日本版DMOを設立するには

日本におけるDMOの設立は、観光庁のサイトでも案内ページが作られています。

参考:日本版DMOになるには

http://www.mlit.go.jp/kankocho/page04_000049.html

DMO組織の設立は日本の観光政策の中でも喫緊の課題となっているため、行政側でも丁寧なガイダンスが用意されています。登録のプロセスや細かな要件は全てサイトに記載されているため、こちらを参考にすると良いでしょう。

まとめ

DMOは海外とは異なり、日本ではまだまだ新しい組織のあり方の1つです。国内では手探りでの組織運営がなされていますが、それだけに可能性の多い事業の1つと言えるでしょう。

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